借势营销｜这些品牌都是怎么借势2022世界杯进行营销的？ - 知乎

世界杯刚结束，但品牌之间关于世界杯的借势营销战还未结束！这次世界杯带来关注的不仅上球员们场上的表现，场外的饺子皮和心碎小王子等等也都带来了网民极大的关注度

一如一万个人眼中有一万个哈姆雷特，数十亿人眼中，也有数十亿个世界杯！在球迷眼中，世界杯是一场覆盖全球的盛大狂欢节！在媒体眼中，世界杯是又一大流量曝光场，也是驱动经济发展的巨大引擎！在企业眼中，世界杯是一次让人两眼放光、兴奋无比的营销机会！图片来源：科创板日报

“谁是卡塔尔世界杯最大的赢家？”“世界杯为我们带来了哪些营销新思路？“如何做好营销产品？”“如何抓住这些转瞬即逝的世界杯热点？如何借势传播？“如何将世界杯热度转化成品牌热度？”

带着这些问题，我们通过本届世界杯营销几大经典案例，来揭秘世界杯营销底层逻辑！

世界杯，来自不同品牌的多元视角与创意洞察！

品牌价值拉高——麦当劳图片来源：麦当劳微博

麦当劳：3个“22”（世界杯专属麦乐鸡，每份22块，代表绿茵场22位球员，售价22元），颇具“象征意义”，不买上一份都对不住自己的球迷身份！单人观赛套餐、双人狂欢套餐以及多人派对套餐等新套餐则又从“现实角度”，“实打实”的照顾到不同场景下球迷的需求。再加上邀请知名歌手、明星用不同语言诠释““想去麦当劳？（Wanna go to McDonald's）”，更是从品牌价值角度着手，向世人宣布，麦当劳和世界杯一样都是“全球通用语言”，可以说麦当劳在本届世界杯的营销体系堪称完美，不仅从实用与情怀角度进一步满足消费者脾胃，拉近与消费者的距离，而且还将品牌价值“拉高到”与世界杯平级！

坐观“梅、姆”巅峰对决——蒙牛！

今年世界杯，蒙牛无疑为行业带来了一场“教科书级别”的营销操作。在官宣梅西、姆巴佩量大世界级球星品牌代言人，凸显极强预见性之后，蒙牛献出了一整套组合拳，从先后发布多个世界杯主体包装产品和专属定制产品，到接连推出世界杯TVC广告片及主题宣传片，蒙牛真正意义上实现了与本届世界杯深度捆绑，让消费者深感本届世界杯“牛味儿十足”，在心智上建立强大品牌认知。图片来源：微博截图

另外，蒙牛世界杯期间也有一个小插曲，那就是“广告牌挂反”事件，

这在绝大多数品牌看来，都是一场营销事故，但是蒙牛呢？

微博发文“进球就好，反正都牛”，并跟进配上“无论谁进球，都来找蒙牛”的海报，化尴尬为调侃，并顺势将球迷注意力转移到蒙牛世界杯小程序，

让“进一球蒙牛就送1000箱奶”的活动火爆出圈。图片来源：微博截图

借势世界杯，蒙牛在搜索平台的热度指数和在社交平台的热搜指数持续攀高，人气爆棚的同时，强势拉动销售增长，加强经销商春节备货的信心。

使巧劲、造大势——伊利

伊利“梦之队”豪华阵容，与蒙牛不同，本届世界杯伊利以精打细算、扎实做内容、讲情怀著称，走出了一条与众不同，但却颇具奇效的路子。图片来源：微博截图

比如，捕捉球星告别世界杯的伤感情怀，一则“诸神之所以被谈论黄昏，是因为他们曾像初生的太阳一样照亮过我们的清晨”轻松博得无数眼泪。

本届世界杯，伊利小成本、高收益，成功收获“不是官赞胜似官赞”的口碑，成就小成本运作大回报的经典范本。

综述，世界杯是球员之间的竞技，也是品牌的竞技，世界杯的球场也可以是品牌的竞技场，如何在这片竞技场上获得“粉丝”们的支持和欢呼，才是品牌最应该思考的方向。只是，怎么做呢？

热点无处不在，借势无极限！

热点借势，看似没有章法可循，但是品牌仍可基于自己的社交敏锐度，去发现内容，并从以下几个角度快速响应，来实现热点借势效益的最大化：

把握借势时机切入，并精准识别品牌与资源形象的匹配度、资源激活转化度以及品牌调性功力，实现借势的“顺势而为”！

活动激励，比如优惠活动，附赠彩蛋，让传播效果翻倍；

多平台合作，结合不同平台受众特点，实现跨媒介沟通，打造立体化传播矩阵。

凸显差异化，实现热点与品牌、产品结合与碰撞

打好情感牌，扣动情绪扳机，直达受众内心。

蒙牛、伊利在本届世界杯借势的大获成功，亦是对以上要素娴熟运用的生动展示，其在前中后期对热点的精准把控，对品牌与产品的针对性布局以及对品牌、热点的促融与放大，均值得我们学习。

当然，不管是世界杯，还是其他各类赛事或热点事件，品牌热点借势绝非仅仅看重短期的产品爆发式购买，而更应当挖掘其潜在价值，做到物尽其用，实现品牌长短期品牌价值双丰收！

一如蒙牛、伊利在世界杯上的出彩表现一样，聪明的营销人总能通过将一次次热点借势作为踏板，铺就品牌长远发展之路，有节奏的、有序列的推动品牌五个维度的提升：

针对没听过的人群，提升品牌知名度

针对不了解的人群，提升信息度

针对不怎么关注的人群，提升关注度

针对具有购买欲望但犹豫的人群，提升口碑度

针对不怎么信任品牌/产品品质的人群，提升权威度

而所谓的“短期的产品爆发式购买”，只是品牌走向星辰大海途中的“顺手而得”！

五维传播始终认为：一个品牌的成长，是一个从看见到被看见的过程，核心离不开品牌五个维度的提升——知名度&权威度&关注度&口碑度&信息度，五维的提升，是品牌成长所必定会经历的过程。

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